収穫逓減の法則とは？頑張っても成果が鈍る理由

想定読者

• 既存施策の成果が鈍ってきたと感じる経営者
• 頑張っているのに伸びない組織に悩む管理職
• 成長の頭打ちを打開する考え方を知りたい事業者

結論

同じ努力を続けても、成果は同じようには増えません。ある地点を超えると、追加の努力に対する成果が小さくなるからです。これが収穫逓減の法則です。

最初は効いた施策が、途中から鈍る。広告費を増やしても売上の伸びが追いつかない。残業を増やしても生産量が伸びない。こうした現象は、気合い不足ではありません。同じやり方の限界です。

だから必要なのは、もっと頑張ることではありません。努力の向き先を見直すことです。

収穫逓減の法則とは？

収穫逓減の法則とは、ある要素を追加し続けても、そこから得られる成果の増加分が次第に小さくなる考え方です。

もともとは農業の考え方です。限られた土地に労働や肥料を増やしていくと、最初は収穫が増えます。ですが、ある地点を超えると伸びが鈍り、やがて効率が落ちます。

この考え方はビジネスでもそのまま当てはまります。

たとえば、

• 広告費を増やす
• 営業人数を増やす
• 労働時間を増やす
• 既存商品に投資を続ける

といった行動です。

最初は成果が出ます。ですが、同じやり方を続けるほど、追加分の成果は小さくなります。ここで多くの会社は、成果が鈍った理由を努力不足だと考えます。ですが実際には、同じ投入先に資源を集めすぎていることが原因です。

成果が鈍る会社の共通点

収穫逓減は、特別な会社だけに起きるものではありません。むしろ、うまくいった会社ほど陥ります。成功体験があるからです。

成功施策への依存

一度うまくいった施策は、社内で正解になります。すると、同じ施策に予算も人も集まり続けます。

たとえば、

• リスティング広告で伸びたから広告費を増やし続ける
• 展示会で成果が出たから毎回同じ出展を続ける
• 特定商品が売れたからその商品だけを押し続ける

といった動きです。

最初は合理的です。ですが、同じ施策はやがて飽和します。反応の良い顧客を取り切った後は、効率が落ちます。それでも過去の成功が強いほど、やり方を変えられません。

努力の量で解決しようとする

成果が鈍ると、多くの組織は量を増やします。

• もっと広告を出す
• もっと電話をかける
• もっと会議をする
• もっと残業する

ですが、ここで必要なのは量ではありません。投入量を増やしても、追加成果が小さくなっているなら、効率は悪化します。

この段階で量を増やすと、利益率が落ち、現場も疲弊します。頑張っているのに報われない感覚が広がるのは、この構造があるからです。

収穫逓減が起きる3つの領域

収穫逓減は、会社のあらゆる場所で起きます。特に影響が大きいのは、マーケティング、労働、事業投資です。

マーケティング投資

広告や販促は、最初ほど効きます。反応の良い層から取れるからです。ですが、予算を増やすほど、反応の薄い層にも届けることになります。

その結果、

投入先	初期	後半
広告費	少額でも成果が出る	追加費用に対する成果が鈍る
SNS運用	新鮮さで反応が出る	同じ訴求では反応が落ちる
セール施策	短期売上が伸びる	値引き待ちが増える

といった変化が起きます。

数字だけでなく、追加投資に対する伸び率を見ることが重要です。

労働時間

長く働けば成果が増えるのは途中までです。一定ラインを超えると、集中力が落ち、判断ミスが増え、手戻りも増えます。

その結果、

• 1時間あたりの生産量が落ちる
• ミス対応で余計な時間がかかる
• 離職や疲弊で組織全体の損失が増える

といった問題が出ます。

労働時間の追加は、ある地点から利益ではなくコストになります。

既存事業への投資

成功事業にも寿命があります。市場が伸びる時期は、投資がそのまま成果につながります。ですが、成熟すると話は変わります。

• 市場が飽和する
• 競合が増える
• 差別化が難しくなる
• 値下げ圧力が強まる

こうなると、同じ商品に同じ投資を続けても伸びません。にもかかわらず、過去の主力事業ほど予算が集まり続けます。ここで会社全体の成長が鈍ります。

主力事業への投資配分を見直すときは、 PPM分析で事業の位置づけを整理する方法 の記事も参考になります。各事業に何を期待するかを、会社全体の視点で考える枠組みを紹介しています。

頭打ちを抜ける戦略転換

収穫逓減を避けることはできません。ですが、早く気づけば打ち手はあります。必要なのは、同じ場所に資源を積み増すことではなく、配分を変えることです。

追加成果で判断する

見るべきなのは、売上の総額だけではありません。追加で入れた資源に対して、どれだけ成果が増えたかです。

たとえば、

• 広告費を10万円増やして売上はいくら増えたか
• 人員を1人増やして粗利はいくら増えたか
• 残業時間を増やして生産量はどれだけ伸びたか

といった見方です。

総額だけを見ると、伸びているように見えることがあります。ですが、追加成果で見ると、すでに鈍っていることがよくあります。

投資先を分散する

ひとつの施策に頼り切ると、逓減の影響をまともに受けます。だから投資先を分散します。

たとえば、

• 広告だけでなく紹介導線も育てる
• 既存商品だけでなく新商品も試す
• 既存顧客向け施策と新規獲得施策を分ける

といった配分です。

分散の目的は保険ではありません。次の伸びしろを探すことです。

次の柱を早く育てる

最も危険なのは、今の事業が鈍ってから次を探すことです。その時には余力が減っています。

だからこそ、主力事業がまだ回っているうちに、

1. 小さく新施策を試す
2. 新商品を検証する
3. 新チャネルを育てる

という動きが必要です。

次の柱は、困ってから作るものではありません。余力がある時に育てるものです。

筆者について

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