想定読者
- 全顧客に同じアプローチをして、効果の弱さを感じている経営者や事業者
- どの顧客を優先してフォローすべきか、判断基準を持ちたい方
- データを使った顧客管理を始めたいが、何から手をつけるか迷っている方
結論
RFM分析は、顧客を一つの塊として見るのではなく、購買行動の違いで分けて考えるための基本手法です。最終購入日、頻度、金額の3つを見るだけでも、優良顧客、育成したい顧客、離反が近い顧客が見えてきます。全員に同じ施策を打つより、顧客ごとに動き方を変えたほうが成果につながります。
RFM分析とは何か
RFM分析は、顧客の購買データを3つの指標で見る方法です。名前はそれぞれの頭文字から来ています。
- R：Recency 最終購入日
- F：Frequency 購入頻度
- M：Monetary 購入金額
この3つを見ることで、その顧客が今どれくらい自社と近い関係にあるのかが見えてきます。
たとえば、最近買ってくれた人は関心が高い可能性があります。何度も買ってくれる人はファンに近い存在かもしれません。金額が大きい人は売上への貢献度が高いです。こうした違いを感覚ではなく、数字で見ていくのがRFM分析です。
RFM分析が役立つ理由
RFM分析の強みは、複雑な分析をしなくても顧客の違いが見えることです。特別な分析ツールがなくても、考え方としてかなり使えます。
全員に同じ施策を打つ無駄を減らせる
顧客の状態が違うのに、同じ内容のDMやメールを送ると、反応が鈍くなりやすいです。最近買った人に強い割引を出す必要はないかもしれませんし、長く離れている人には別のきっかけが必要かもしれません。
RFM分析を使うと、誰に何を送るべきかを考えやすくなります。
優先順位を決めやすくなる
営業、販促、フォローには時間もコストもかかります。すべての顧客に同じ熱量で対応するのは難しいです。だからこそ、優先順位が必要です。
RFM分析では、たとえば次のような見方ができます。
| 顧客の状態 | 特徴 | 重点アクション |
|---|---|---|
| 優良顧客 | 最近も買っていて頻度も金額も高い | 継続利用と満足度向上 |
| 新規顧客 | 最近買ったが回数は少ない | 2回目購入の後押し |
| 安定顧客 | 定期的に買っている | 単価や頻度の引き上げ |
| 離反予備軍 | 以前は買っていたが最近動きがない | 再接点づくり |
| 離反顧客 | 長く購入がない | 再活性化の可否判断 |
RFM分析の見方
ここでは、3つの指標をどう考えるかを見ていきます。
最終購入日は関係の近さを見る指標
最近買ってくれた顧客は、まだ自社を覚えていて、次の反応も得やすい傾向があります。逆に、長く購入がない顧客は、関心が薄れている可能性があります。
つまり、最終購入日は関係の温度感を見る指標です。
購入頻度はファン度合いを見る指標
何度も買ってくれる顧客は、商品やサービスへの満足度が高い可能性があります。単発で終わる顧客と比べると、関係が深いと考えられます。
頻度が高い顧客は、優良顧客候補としてかなり重要です。
購入金額は売上への貢献を見る指標
購入金額が大きい顧客は、当然ながら売上への影響も大きいです。ただし、金額だけで判断すると見落としもあります。たとえば、単価は低くても頻繁に買ってくれる顧客は、長期ではかなり重要です。
そのため、R、F、Mは単独ではなく組み合わせて見ることが大切です。
RFM分析の進め方
RFM分析は、考え方としてはシンプルです。まずは顧客データを用意し、3つの指標を出していきます。
必要なデータをそろえる
最低限ほしいのは次の情報です。
- 顧客ID
- 購入日
- 購入金額
この3つがあれば、基本的なRFM分析は進められます。
顧客ごとにR・F・Mを出す
次に、顧客ごとに次の数値を出します。
- R：最後に買った日から何日経っているか
- F：一定期間で何回買ったか
- M：一定期間でいくら使ったか
そのうえで、数値の高低に応じてランク分けしていきます。5段階でも3段階でも構いません。大切なのは、自社で基準を決めて継続して見ることです。
顧客をグループに分ける
数値が出たら、顧客をグループに分けます。ここで初めて、施策の打ち分けがしやすくなります。
たとえば、最近買っていて頻度も高い人には感謝や特典を、最近来ていない人には再来店のきっかけを出す、といった動きです。
RFM分析を活かす時に気をつけたいこと
分析して終わりにしない
RFM分析は、分類すること自体が目的ではありません。誰に何をするかまでつなげてはじめて意味があります。優良顧客を見つけても、何も変えなければ売上にはつながりません。
金額だけで優良顧客を決めない
高額購入者だけを優良顧客と見ると、頻度の高い顧客や今後伸びる顧客を見落とすことがあります。R、F、Mをまとめて見ることが重要です。
期間設定を雑にしない
分析期間が短すぎても長すぎても、実態が見えにくくなります。商材の購入サイクルに合わせて期間を決める必要があります。日用品と高額商材では、見るべき期間が違います。
よくある質問
Q: RFM分析はExcelやスプレッドシートでもできますか？
A: できます。顧客ID、購入日、購入金額があれば、基本的な分析は十分可能です。まずは小さく始めることが大切です。
Q: BtoBでも使えますか？
A: 使えます。最終発注日、発注頻度、取引金額を見ることで、重要顧客や離反リスクのある顧客を把握しやすくなります。
Q: どのくらいの期間で分析すればいいですか？
A: 商材やサービスの購入サイクルによります。月単位で動く商材と、年単位で検討される商材では適切な期間が違います。
Q: RFM分析だけで十分ですか？
A: 基本の出発点としては有効ですが、それだけで完結するわけではありません。商品カテゴリ、地域、流入経路など、他の情報と組み合わせると精度が上がります。
筆者について
記事を読んでくださりありがとうございました！ 私はスプレッドシートでホームページを作成できるサービス、SpreadSiteを開発・運営しています！ 「時間もお金もかけられない、だけど魅力は伝えたい！」という方にぴったりなツールですので、ホームページでお困りの方がいたら、ぜひご検討ください！ https://spread-site.com
