想定読者

  • 誰に売るべきか整理できず悩んでいる経営者
  • 商品は悪くないのに売れ方が弱いと感じている方
  • 価格競争から抜け出したい小規模事業者

結論

STP分析とは、市場を分ける、狙う顧客を決める、自社の立ち位置を明確にする。この3つを順番に整理するためのフレームワークです。良い商品でも売れない時は、商品そのものより、誰に向けて何を伝えるかが曖昧になっていることがあります。

全員に売ろうとすると、言葉も価値もぼやけます。STP分析は、広い市場の中から自社が勝てる場所を見つけ、そこで選ばれる理由をはっきりさせるために使います。

STP分析とは？

STPは、Segmentation、Targeting、Positioningの頭文字です。順番にも意味があります。まず市場を分け、その中から狙う相手を決め、最後に競合との違いを明確にします。

3つを並べると次の通りです。

要素意味
S市場を分ける
T狙う顧客を決める
P自社の立ち位置を決める

この流れを飛ばして広告や商品説明を作ると、誰にも強く刺さらない内容になりやすくなります。

STP分析を行う意味

売れない理由は、商品力不足だけではありません。市場の見方が粗い、狙う相手が広すぎる、競合との違いが見えない。こうした問題があると、良い商品でも埋もれます。

たとえばコーヒーでも、

  • 安く早く飲みたい人
  • 味や香りを楽しみたい人
  • 作業場所として使いたい人
  • 写真映えする空間を求める人

では、求める価値がまったく違います。全員へ同じ言葉で売ろうとすると、結局どの層にも弱い訴求になります。

そのため、それらを統一するためにSTP分析が必要なのです。

S：セグメンテーション

セグメンテーションは、市場を意味のある単位で分ける作業です。顧客を細かく見ることで、同じ商品でも誰にどんな価値があるのかが見えやすくなります。

分け方にはいくつかあります。

地理で分ける

地域、都市規模、気候、商圏などで分ける方法です。店舗型ビジネスや地域密着型サービスでは特に有効です。

  • 都市部
  • 郊外
  • 地方
  • 観光地周辺

商圏が違えば、価格感覚や来店動機も変わります。

属性で分ける

年齢、性別、職業、家族構成、所得などで分ける方法です。最も使いやすい切り口ですが、これだけでは浅くなりやすい面もあります。

  • 20代
  • 子育て世帯
  • 経営者
  • 単身世帯

属性は入口として便利ですが、行動理由までは見えません。

価値観で分ける

ライフスタイル、考え方、重視するものなどで分ける方法です。小規模事業ではこの切り口が強い武器になります。

  • 安さ重視
  • 品質重視
  • 時短重視
  • 環境配慮重視

同じ年齢でも価値観が違えば、響く言葉も変わります。

行動で分ける

購入頻度、利用場面、比較基準、求める便益などで分ける方法です。実務ではかなり重要です。

  • 初回購入者
  • リピーター
  • 比較検討中の人
  • サポート重視の人

何を求めて動いているかが見えると、訴求の精度が上がります。

T：ターゲティング

ターゲティングは、分けた市場の中から自社が狙う場所を決める作業です。ここで欲張ると、STP分析の意味が薄れます。限られた人員、予算、時間をどこへ集中させるかを決める段階です。

見るべき観点は次の通りです。

  • 市場規模があるか
  • 今後の伸びがあるか
  • 競合が強すぎないか
  • 自社の強みが活きるか
  • 顧客へ届く手段があるか

全部が完璧である必要はありません。ただ、自社が勝ちやすい場所かどうかは冷静に見る必要があります。

ターゲットを絞る意味

ターゲットを絞ると、顧客が減るように感じるかもしれません。ただ、実際には逆のことが起こります。誰に向けた商品かが明確になると、言葉が鋭くなり、選ばれる理由も伝わりやすくなります。

広く薄く売るより、狭く深く刺す方が、小規模事業では成果につながりやすくなります。

P：ポジショニング

ポジショニングは、狙う市場の中で自社をどう見せるかを決める作業です。競合と比べた時に、何が違うのか、なぜ選ぶべきなのかを明確にします。

差別化の軸としては、

  • 価格
  • 品質
  • 専門性
  • 速さ
  • サポート
  • 世界観

などがあります。

ポジションが曖昧だと起こること

ポジションが曖昧だと、顧客は比較しやすい要素でしか判断できなくなります。多くの場合、それは価格です。すると値下げ競争に巻き込まれやすくなります。

逆に、専門性や独自の価値が伝われば、価格以外の理由で選ばれやすくなります。

ポジショニングマップの使い方

ポジショニングを考える時は、2つの軸で市場を見ると整理しやすくなります。たとえば、

縦軸横軸
高価格 ←→ 低価格高品質 ←→ 手軽さ

このような軸で競合を並べると、混み合っている場所と空いている場所が見えてきます。自社の強みが活きる空白を探す発想が有効です。

STP分析の進め方

実務で使うなら、難しく考えすぎない方が進みます。順番に整理すると次の流れです。

1. 既存顧客を観察する

まず、今の顧客を見ます。誰がよく買っているか、何を理由に選んでいるか、どんな悩みを持っているか。ここにヒントがあります。

2. 共通点で分ける

顧客を属性、価値観、行動で分けます。似た悩みや似た購入理由を持つ人をまとめると、意味のあるセグメントが見えてきます。

3. 狙う層を決める

その中で、自社が勝ちやすく、利益も出しやすい層を選びます。全部を狙わないことが重要です。

4. 選ばれる理由を言語化する

最後に、その層に対して自社がどんな存在になるのかを言葉にします。安さなのか、専門性なのか、安心感なのか。ここが曖昧だと、発信も商品設計もぶれます。

よくある質問

Q: セグメントは細かいほど良いですか？

A: 細かすぎると市場が小さくなりすぎることがあります。意味のある違いで分けることが重要です。分けること自体が目的ではありません。

Q: ターゲットを絞ると売上が減りませんか？

A: 一時的にそう見えることはありますが、訴求が明確になることで反応率や成約率が上がることがあります。小規模事業では、広さより深さの方が強みになりやすいです。

Q: ポジショニングはどう決めればよいですか？

A: 顧客が重視する軸と、自社が本当に強い軸を重ねて考えるのが基本です。言いたいことではなく、顧客にとって意味がある違いになっているかが重要です。

Q: STP分析とペルソナは同じですか？

A: 同じではありません。STP分析は市場を分けて狙う場所を決める考え方で、ペルソナはその中の具体的な顧客像を描くための手法です。STP分析の後にペルソナ設計を行うと整理しやすくなります。

筆者について

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