想定読者

  • 商品の機能や価格で勝負しているが、いまいち顧客に響かないと感じている経営者
  • 自社のブランドや商品に熱狂的な「ファン」をつけたいと考えている方
  • データや論理だけでなく、顧客の「感情」に訴えかけるマーケティングを実践したい方

結論：人は理屈で納得し、感情でモノを買う

「スペックはこちらが上なのに、なぜか売れない」「あっちの店は、なぜか居心地がいい」。その「なぜか」の答えが、今回解説するアフェクト、つまり「感情」です。人は、自分が思うよりずっと「好きか嫌いか」という直感的な感情で物事を判断しています。これを「アフェクト・ヒューリスティック」と呼びます。この人間心理の根源的な法則を理解し、ビジネスに応用できるかどうか。それが、顧客に選ばれ、愛されるブランドになれるかの分かれ道です。この記事では、そのメカニズムと具体的な実践法を解説します。

アフェクトとは？「なんとなく好き」の恐るべき影響力

理屈じゃないんだよな、の正体

アフェクトとは、人が何かを見たり聞いたりした時に、無意識に生じる「快・不快」「好き・嫌い」といった、ごく原始的な感情の動きのことです。そして、このポジティブまたはネガティブな感情が、その後の思考や判断に大きな影響を与えてしまう。これがアフェクト・ヒューリスティックの基本的な考え方です。

例えば、あなたが車を選ぶとします。燃費や安全性といったスペック（理屈）を比較検討する一方で、最終的には「このデザインが、なんとなく好き」「乗っている自分を想像すると、ワクワクする」といった感情（アフェクト）が決め手になることはありませんか？

顧客は、製品の機能そのものを買っているのではありません。その製品がもたらしてくれる「良い気分」や「ポジティブな感情」を買っているのです。この事実を理解することが、アフェクトをビジネスに活かす第一歩となります。

なぜ人は「好き嫌い」で判断してしまうのか

脳は常にサボりたがっている

人間の脳には、二つの思考システムがあると言われています。一つは、直感的で感情的、スピーディーに判断を下す「システム1」。もう一つは、論理的で理性的、じっくり考えて判断する「システム2」です。

アフェクト・ヒューリスティックは、この「システム1」の働きによるものです。何かを判断するたびに、いちいち論理的に分析していては、脳は膨大なエネルギーを消費して疲れてしまいます。そこで脳は、「好きか嫌いか」という感情的なショートカットを使って、素早く結論を出そうとするのです。つまり、アフェクトは脳がエネルギーを節約するための、いわば「省エネ術」なのです。だからこそ、私たちはこの直感的な判断からなかなか逃れられないのです。

アフェクトをマーケティングに応用する

ブランディング：企業の「ファン」を作る

企業の理念やストーリーに共感を呼ぶ、好感度の高いタレントをCMに起用する、社会貢献活動に力を入れる。これらは全て、企業やブランドに対してポジティブなアフェクト（良い感情）を顧客に抱いてもらうための戦略です。製品そのものではなく、その背景にある物語や姿勢に「好き」という感情が生まれれば、顧客は価格や機能を超えて、そのブランドを選び続けてくれる「ファン」になります。

Webサイトデザイン：心地よさが信頼を生む

美しい写真、洗練された配色、ストレスのない操作性。優れたWebサイトは、訪れた人に「心地よい」というポジティブなアフェクトを与えます。この心地よさが、サイト全体への信頼感に繋がり、「この会社なら大丈夫そうだ」という安心感を生み出します。結果として、問い合わせや購入といったアクションへのハードルが大きく下がるのです。

顧客対応：「またこの人から買いたい」と思わせる

どんなに良い製品でも、店員の態度が悪ければ「二度と買うか」となりますよね。逆に、丁寧で心のこもった顧客対応は、製品や企業そのものへの「好き」という感情を強力に育みます。特にトラブル発生時の真摯な対応は、ネガティブな体験をポジティブなアフェクトに転換させる絶好の機会にすらなり得ます。

経営者自身が注意すべき「アフェクト」の罠

この強力なアフェクトは、顧客だけでなく、経営者自身の判断をも狂わせる諸刃の剣です。

  • 投資判断の罠: 「この事業は社会的に意義があるから好きだ」という感情だけで、客観的な市場データや収益性の分析を怠って投資してしまう。
  • 採用活動の罠: 自分と似た経歴や趣味を持つ候補者に「なんとなく好感が持てる」と感じ、客観的な能力評価が甘くなる。

こうした罠を避けるためには、重要な意思決定の際、意識的に「自分のこの判断は、好き嫌いで左右されていないか？」と自問自答するクセをつけることが重要です。また、あえて自分と反対の意見を持つ人のレビューを受ける、判断基準を事前にリスト化しておくといった仕組みで、感情の暴走にブレーキをかける工夫が求められます。

よくある質問

Q: アフェクトとブランディングはどう違うのですか？

A: ブランディングは、顧客にポジティブなアフェクト（良い感情）を抱いてもらうための「活動全般」を指します。アフェクトは、その結果として顧客の心の中に生まれる「感情そのもの」です。つまり、ブランディングはアフェクトを育むための手段、と言えます。

Q: BtoBビジネスでもアフェクトは重要ですか？

A: 非常に重要です。BtoBの取引相手も感情を持った人間です。「この担当者は信頼できる」「この会社と仕事すると気分が良い」といったポジティブなアフェクトが、最終的な契約や長期的な関係構築の決め手になることは少なくありません。論理や合理性だけでビジネスは動いていないのです。

Q: 感情に訴えるのは、顧客を操作しているようで抵抗があります。

A: 良い質問です。重要なのは、製品やサービスの価値が本物である、という大前提です。価値のないものを感情だけで売ろうとするのは、ただの詐欺です。しかし、本当に良いものであれば、その価値を最大限に伝えるために、感情というルートを活用するのは、むしろ顧客に対する親切と言えるのではないでしょうか。

Q: 自分自身の感情の罠を避ける良い方法はありますか？

A: 大きな決断をする前に、一晩寝かせるのが単純ですが効果的です。時間をおくことで、判断時の興奮や熱といったアフェクトが少し落ち着き、冷静な「システム2」が働きやすくなります。また、信頼できる第三者に「反対意見」を言ってもらうのも有効です。

筆者について

記事を読んでくださりありがとうございました！ 私はスプレッドシートでホームページを作成できるサービス、SpreadSiteを開発・運営しています！ ホームページでお困りの方がいたら、ぜひご検討ください！ https://spread-site.com