こんな人におすすめの記事です

  • 広告宣伝費をかけているが、なかなか利益に繋がらないと感じている経営者
  • 新規顧客の獲得に、限界や困難を感じている事業者の方
  • リピート顧客を増やし、安定した事業基盤を築きたいと考えている方
  • LTV（顧客生涯価値）の考え方を、自社の経営に取り入れたい方

結論：事業の安定は、新規顧客の数ではなくリピート顧客の数で決まる

多くの経営者は、事業の成長を新規顧客の獲得数で測ろうとします。もちろん新しい顧客を増やすことは重要です。しかしその活動にどれだけのコストがかかっているか、正確に把握しているでしょうか。そして一度獲得した顧客との関係を、維持するための努力を十分に行っているでしょうか。

結論から言います。マーケティングの世界には「1:5の法則」という、広く知られた経験則があります。これは「新規顧客を一人獲得するためには、既存顧客を一人維持するための5倍のコストがかかる」というものです。

この事実は、持続可能な事業成長の鍵が、常に新しい顧客を探し続けるコストの高い活動にあるのではありません。一度獲得した顧客との関係を深め、繰り返し利用してもらう（リピーターになってもらう）ための地道な活動にあることを示しています。経営資源を新規獲得から既存顧客の維持（リテンション）へと意識的にシフトさせることが、企業の収益性を改善し、安定した事業基盤を築くための最も効果的な戦略なのです。

第1章：なぜ、新規獲得は「5倍」のコストがかかるのか

「1:5の法則」が成立する理由は、新規顧客に自社の商品やサービスを購入してもらうまでのプロセスを分解すると、明確に理解できます。

新規顧客獲得に伴うコスト

まだあなたの会社や商品を知らない、あるいは知っていても信頼していない「潜在顧客」を購入に至らせるためには、以下のような多大なコストが発生します。

  • 広告宣伝費：ウェブ広告、チラシ、雑誌広告など、まずは自社の存在を知ってもらうための費用。
  • 営業人件費：見込み顧客リストの作成、電話やメールでのアプローチ、商談といった営業担当者の時間的・人的コスト。
  • 販促費用：「初回限定割引」や「お試しキャンペーン」など、購入のハードルを下げるための値引きやインセンティブにかかる費用。

既存顧客維持のコスト

一方、すでに一度あなたの会社から商品を購入し、その価値を理解している既存顧客に再度購入してもらうためのコストは、相対的に低く抑えられます。なぜなら上記の認知獲得や信頼獲得のプロセスを、大幅に省略できるからです。必要なのは、定期的なコミュニケーションやリピーター向けの特典など、比較的低コストな施策です。

第2章：リピーターの重要性を示す、2つの法則

既存顧客、特に優良なリピーターの重要性は、他のマーケティング法則によっても裏付けられています。

パレートの法則（80:20の法則）

これは「売上の8割は、全顧客のうちの2割が生み出している」という経験則です。つまり事業の利益の大部分は、ごく一部の繰り返し購入してくれる優良なリピート顧客によって支えられているという事実を示しています。全ての顧客を平等に扱うのではなく、この2割の優良顧客を特に手厚くフォローすることが、効率的な経営に繋がります。

5:25の法則

これは、米国のコンサルティング会社ベイン・アンド・カンパニーの研究によって導かれた法則で、「顧客離れを5%改善すれば、利益が最低でも25%改善される」というものです。なぜならリピート顧客は、

  • 継続して購入してくれるだけでなく、より高額な商品にも興味を示しやすい（アップセル・クロスセル）。
  • 知人や友人に、自社の商品を推奨してくれる（口コミによるコストゼロの新規顧客獲得）。
  • 価格に対して、比較的敏感でなくなる（価格競争からの脱却）。

といった、企業にとって極めて価値の高い行動をとってくれるからです。

第3章：顧客をリピーターに変えるための具体的な方法

ではどうすれば、一度購入してくれた顧客をリピーターへと育成できるのでしょうか。そのための具体的な手法を解説します。

1. 顧客情報の収集と活用 顧客の情報を、単なる連絡先としてではなく、関係構築のための資産として管理します。購入履歴、誕生日、問い合わせ内容などを記録し「〇〇様、先日は〇〇をご購入いただきありがとうございました。使い心地はいかがでしょうか？」といったパーソナライズされたコミュニケーションに活用します。

2. 定期的な接触と、有益な情報発信 メールマガジンやSNS、ニュースレターなどを通じて、顧客との接点を定期的に持ち続けます。その際、売り込みの情報ばかりを送るのではなく、顧客の役に立つ情報（例：商品の使い方、関連知識など）を提供し、専門家としての信頼関係を築くことが重要です。

3. ロイヤルティプログラムの導入 顧客の「再購入」を直接的に促すための仕組みです。ポイントカードやスタンプカード、あるいは購入金額に応じた会員ランク制度などを導入し、「またこの店で買おう」という動機付けを提供します。

4. 優れた顧客体験の提供 リピートの根幹にあるのは、前回の購入時に「良い体験」をしたという記憶です。商品の品質はもちろん、丁寧な接客、迅速な問い合わせ対応、そして期待を僅かに上回るような心遣い。こうした総合的な顧客体験の質の高さが、再購入へと繋がる最も本質的な要因です。

第4章：新規集客とリピーター育成の最適なバランス

リピーターの重要性を強調しましたが、もちろん新規顧客の獲得が不要になるわけではありません。事業を成長させていくためには、両方の活動が不可欠です。重要なのはそのバランスです。事業の成長段階に応じて、どちらにより多くのリソースを配分すべきかは変化します。

  • 創業期：まずは顧客基盤を築くため、新規顧客の獲得により多くのリソースを集中させる必要があります。
  • 成長期：新規獲得を継続しつつ、獲得した顧客が離れていかないよう、リピーター育成の仕組みを本格的に導入・強化していく段階です。
  • 成熟期：市場の成長が鈍化し、新規獲得が困難になってきます。この段階では、既存顧客のLTV（顧客生涯価値）を最大化するためのリピーター育成施策が、経営の中心となります。

よくある質問

Q: 小さな店で、CRMのような複雑なシステムは導入できません。

A: 高価なシステムは必要ありません。まずはExcelやスプレッドシートで顧客リストを作成し、最終来店日や購入商品、会話の内容などを記録することから始められます。重要なのはツールではなく、顧客情報を記録し活用しようとする意識です。

Q: どのくらいの頻度で、顧客に連絡すべきですか？

A: 業種や顧客との関係性によりますが、月に1回〜3ヶ月に1回程度が一般的です。重要なのは頻度よりも、その連絡が顧客にとって迷惑な広告ではなく、価値のある情報として受け止められるかどうかです。

Q: ポイントカードは、本当に効果がありますか？

A: 設計次第です。単なる値引きではなく「ポイント2倍デー」や「ポイントで交換できる限定グッズ」など、顧客が「貯める楽しみ」を感じられるようなゲーム性のある工夫を取り入れることで、効果は高まります。

Q: LTV（顧客生涯価値）とは、具体的にどう計算するのですか？

A: LTVの計算には様々な方法がありますが、基本的な計算式の一つは**「平均顧客単価 × 平均購買頻度 × 平均継続期間」**です。この数値を顧客獲得コスト（CPA）と比較し、事業の収益性を判断します。

筆者について

記事を読んでくださりありがとうございました！ 私はスプレッドシートでホームページを作成できるサービス、SpreadSiteを開発・運営しています！ 「時間もお金もかけられない、だけど魅力は伝えたい！」という方にぴったりなツールですので、ホームページでお困りの方がいたらぜひご検討ください！ https://spread-site.com